コピーライティングの滑り台理論

ジョセフ・シュガーマンが非常にうまい表現をしていました。コピーライティングは見込み客に摩擦なく滑り台を滑ってもらうような作業だと。


コピーはヘッドライン、サブヘッド、ボディコピー、オファーと、ある程度の流れがあります。そして、ヘッドラインはサブヘッドを読んでもらうため、サブヘッドはボディコピーを読んでもらうため、ボディコピーの1行目は2行目を読んでもらうためにある、というのです。

そして、摩擦なく、オファーから購買まで滑ってもらうのです。途中でつっかえてはいけない。見込み客の興味を維持して、最後まで滞りなく購入まで滑ってもらうことに集中する。

コピーでは興味を維持しつつ、商品の売り込みもしなければいけません。見込み客の興味を維持しつつ、気づいたら商品の魅力に誘いこまれている。そんなコピーを書かなければいけないということです。

そのため、コピーの世界ではさまざまなテクニックがあります。ストーリー調ではじめてみる、焦らす、箇条書きにしてみる、お客様の声をたくさん入れてみるなど。ただ商品のよさを語るだけではなく、見込み客の注意を引き続けなければいけないのです。退屈ではいけないということです。

この考え方はあらゆる場面で使える

この滑り台理論ですが、マーケティングセールス全般にもっと拡張して適用できます。たとえばＤＭを送るときには、いかに封筒を開けてもらうか、封筒を開けたあとはいかにヘッドラインを読んでもらうかに滑り台理論を適用するのです。

宣伝用のＤＭだとわかれば、多くは捨てられます。開けられないままゴミ箱です。封筒にどんな工夫をしたら開けてもらいやすくなるのか。中が少し見える封筒が良いのか、封筒の中にノベルティを入れたほうが良いのか、見込み客の好奇心を封筒でどうやって引き寄せるのかを考える。そうすることで、はじめてレターを読んでもらうというところまで摩擦なく滑れる。

１つ１つのプロセスで摩擦を可能な限り取り除く。セールスはそういう作業だと考えれば、さまざまな工夫が生まれるのです。


摩擦なく、購入に向けて滑り降りる滑り台。あなたのコピーやセールスはそういった構造になっていますか。そしてそれはセールスレターだけでなく、封筒や申込書、ウェブであれば登録フォームにも言えることなのです。